Apine, maialini e trattori: quale messaggio con l’album di figurine della coop?

Apine, maialini e trattori: quale messaggio con l’album di figurine della coop?

Agosto 28, 2018 - 20:20

La consapevolezza ambientale può passare dalle figurine? Forse è bene spiegare ai nostri figli anche che ogni tanto il capretto finisce dal macellaio...

Il bell’album sui contadini Bio della coop
In questi giorni coop ha lanciato un interessante album sui contadini Bio. È ben fatto, ha una buona linea tematica, è didattico e apre alla conoscenza di un mondo importante: l’agricoltura eco-sostenibile. Le figurine sono in carta riciclabile.
La grafica e i disegni sono chiari, hanno un approccio che permette ai bambini di imparare, come anche a chi li accompagna di insegnar loro cose che talvolta ipotizziamo, ma non sappiamo veramente. Il messaggio, il contenuto, è al centro dell’operazione. A prima vista non è solo pubblicità: coop vuole veramente far capire cosa sia la produzione Bio e sostenerla.
Si tratta di investire su una branca commerciale delicata: necessita di tanti controlli di agenzie indipendenti, il margine di guadagno è minore, i clienti sono pochi e tendenzialmente molto selettivi, dunque facile perderli. Un esempio è proprio la notizia di un mese fa che la carne di maiale Naturafarm venduta da coop ha vissuto un calo di vendite del 13%.

Eppure, qualcosa rimane nascosto all’occhio del consumatore…
In tutta quell’orgia di apine, boschi, capretti che saltano gioiosi e famiglia contadina stile Mulino Bianco, c’è un però. Che fa capire che l’album della coop in realtà deve farci riflettere a fondo sulle nostre abitudini e sul nostro atteggiamento nei confronti del mercato, della produzione e dello smercio. (NB qui parlo di coop perché in questi giorni avevo il suo album sottomano, ma non è che Migros o Aldi siano diverse…).
Io non sono vegetariano, né sono un consumatore sufficientemente attento, ahimé. Eppure guardando l’album ho subito notato un dettaglio non trascurabile: manca l’informazione che i contadini fanno macellare i loro animali. Che la carne è una fonte di reddito, se non addirittura la fonte di reddito essenziale per loro. Ci sono solo due pagine legate al rapporto tra agricoltura e industria, che indicano la produzione di pane e latte, mostrando vittoriosi camioncini coop che portano in giro i prodotti finiti.
Insomma, qualcosa non quadra: manca la narrativa sulla realtà industriale che fa di coop il colosso che è.

Chi è la coop, che vuole insegnare alla consapevolezza ambientale?
La coop è una cooperativa e quindi non ha un proprietario (i suoi proprietari sono i suoi 2.6 milioni di soci). Ha però dei comproprietari nelle sue varie sottoaziende, che vogliono utili e utili. Coop ha un fatturato generale di 29 miliardi di franchi (e un utile di 800 milioni) sparso su vari settori. P.e. la Bell, la sua macelleria di riferimento di cui è comproprietaria per il 65%, fattura 3.59 miliardi. Si tratta di ben il 20% del fatturato del commercio al dettaglio di coop.
La consapevolezza ambientale dovrebbe significare fornire degli strumenti di critica al mercato. Ma come fai a criticare proprio quel luogo dove vuoi fare utili da suddividere agli azionisti delle tue sotto-società? Per farvi capire la grandezza del problema: in Svizzera ogni anno sono macellati 62 milioni di capi di bestiame, 7’000 all’ora. Peraltro la carne svizzera costa il 143% in più che in Europa, è la più cara al mondo.
Se poi si pensa che la produzione Bio svizzera partecipa a questa industria per il 5%, ovvero ca. 350 capi di bestiame macellati all’ora, capite bene che di fronte a cifre del genere qualsiasi pubblicità negativa al sistema sarebbe come spararsi nei piedi. Come diamine può coop criticare l’industria della carne?

Gli adulti mi spiegano che non si parla di macellazione con i bambini
Ho parlato di questo problema in famiglia. Mi han tutti spiegato che ai bambini non si parla di macellazione. E quindi se fai un libretto con le figurine dell’ape, dell’agnello e del trattore, non metti pure la foto dell’animale squartato, nemmeno lo accenni. “Tu ce l’hai la figu 64, quella con la testa di coniglio insanguinata senza occhi?”. È vero, suona male. Eppure ho come l’impressione che queste cose vadano almeno accennate.
D’altronde la cosa non è che sia molto diverso con la sessualità: è completamente tabuizzata nel dialogo fra adulti e bambini. Poi però la società (e le grosse aziende della distribuzione con essa) operano costantemente con messaggi sessuali, propongono attraverso le pubblicità commerciali un’immagine della donna-oggetto sessualmente arrembante e a disposizione (per la pubblicità luganese v. qui).
La coop è un’azienda, non una mamma. Non possiamo distogliere lo sguardo dal problema economico: vivere consapevolmente nella società e nella natura – questo sarebbe il messaggio di un album sull’agricoltura Bio, no? – dovrebbe significare togliere un velo di ipocrisia sul mondo della grande distribuzione. Dovrebbe significare anzitutto fare critica al capitalismo, ad esempio fare anche una critica alle aziende che stritolano l’ambiente, i contadini e pure gli animali. Insomma raccontare i rapporti economici.
Proprio quella è la parte di consapevolezza eco-sostenibile che manca nell’album coop. Non si parla della fonte economica di reddito più rilevante per il sistema, ma non solo. Non si parla sul serio di come il prodotto Bio viene gestito dal sistema economico.

L’importanza del Bio, ma ancor più l’importanza della critica al sistema
Proprio in questi giorni in tutte le coop spuntano come fughi i CaffeLatte Emmi con l’etichetta verde Bio. Sono evidentemente in linea con la strategia di marketing dell’album. Sorge automaticamente la domanda: ma la coop tiene più al Bio o al proprio fatturato? E Emmi?
La domanda non è casuale: la pongo a causa di un’esperienza concreta che ho vissuto poche settimane fa. A Lucerna la versione non-Bio del CaffeLatte alla coop costa 1.95 CHF, mentre al Kaufland di Itzehoe (un paesino tedesco poco più a sud della Danimarca, dove ero a luglio) lo stesso prodotto, fatto a Lucerna, lo ho pagato 1.10 EUR!
Se si riesce a spostare uno stesso prodotto di 1000 Km e quello alla fine costa quasi la metà, allora è urgente discutere di economia e di consapevolezza ambientale. Discutere del sistema coop e dei suoi allegri camioncini, discutere di grande distribuzione, discutere di incentivi economici e di tasse ambientali, discutere di economia che scavalca le frontiere.
Serve consapevolezza ambientale e sociale, che metta in discussione le nostre certezze. La coop invece su questi messaggi è carente, ci offre l’idea del ridotto culturale della fattoria e delle apine: l’autocritica non è di casa. E così alla fine il marketing per il Bio finisce – e lo dico con dispiacere – per risuonare come una semplice targa su un prodotto che ci ripulisce le coscienze senza nemmeno sapere perché.

Leggete l’album, ma prendetevi anche spazi di critica!
I genitori hanno trovato nell’album della coop uno strumento per educare i loro figli all’agricoltura Bio. A prima vista sembra che sia in atto un’azione educativa di rilievo nazionale. Ma su molte, troppe questioni per cui essere legati all’azienda l’album tace.
Come spiega Zizek in questo bellissimo filmato disegnato sul capitalismo culturale, c’è sempre il rischio che l’azienda informandoci su quanto lei si impegna nella consapevolezza ambientale in realtà ci sta consumando il nostro senso etico. E di solito lo fa talmente bene che alla fine agli occhi della gente comune il coglione sono io che la critico…
In realtà l’unico modo effettivo per creare consapevolezza sul nostro mondo è educare anzitutto alla consapevolezza economica, che è il primo modo per frenare lo sfruttamento ambientale. Troppo piccoli i bambini? Non penso: si può chiedersi a chi vanno i nostri soldi? Si può chiedere come vengono investiti? Con quali contraddizioni di fondo? Con che alleanze? Con che effetti?
Io qui non vi sto dicendo di non giocare con il vostro bell’album. Io vi chiedo un’altra cosa: con l’album fra le mani spiegate ai vostri figli anche il lato oscuro dell’economia dominata dal partito dei liberali capitalisti, che della nostra terra se ne fregano. Altrimenti la consapevolezza ambientale rimarrà delle belle figurine da incollare su quei fogli colorati e lo sforzo sarà stato vano.

Filippo Contarini